Coca-Cola và quảng cáo Giáng sinh AI gây tranh cãi
Ảnh: Xe tải Giáng sinh Coca-Cola tại Chester, Anh (2015), Jeff Buck / Wikimedia Commons (geograph.org.uk), giấy phép CC BY-SA 2.0.
"Holidays Are Coming" là một trong những đoạn quảng cáo được yêu thích nhất lịch sử ngành hàng tiêu dùng, phát sóng từ 1995. Năm 2024, Coca-Cola làm lại đoạn quảng cáo này bằng AI - và nhận về làn sóng chỉ trích ngay lập tức.
Tháng 11/2024, Coca-Cola hợp tác cùng 3 studio AI (Secret Level, Silverside AI, Wild Card), dùng nhiều mô hình AI tạo sinh khác nhau để làm lại chiến dịch xe tải Giáng sinh huyền thoại năm 1995. Quảng cáo vấp phải chỉ trích dữ dội: bị chê "vô hồn", giới sáng tạo phản ứng vì cho rằng công ty cắt giảm việc thuê diễn viên/họa sĩ, người xem tinh mắt còn soi ra các lỗi hình ảnh đặc trưng của nội dung AI (ánh đèn, hoa văn vô lý trong nền). Bài học: AI phù hợp để tăng tốc sản xuất, nhưng nội dung mang nặng cảm xúc thương hiệu vẫn cần bàn tay và sự kiểm soát chất lượng của con người.
Coca-Cola đã làm gì?
- Tái hiện chiến dịch huyền thoại: lấy cảm hứng từ "Holidays Are Coming" 1995 - đoàn xe tải đỏ rực đèn, thương hiệu gắn liền với không khí Giáng sinh tại nhiều thị trường.
- Dùng hoàn toàn AI tạo sinh: hợp tác với 3 studio AI, phối hợp 4 mô hình AI khác nhau để dựng hình ảnh động vật đáng yêu và đoàn xe tải giao nước ngọt tới các thị trấn phủ tuyết.
- Vẫn giữ khẩu hiệu "Real Magic": điều mà nhiều người cho là mỉa mai, khi hình ảnh lại hoàn toàn do máy tạo ra chứ không có "phép màu" con người nào.
Vì sao bị phản ứng dữ dội?
Phản ứng đến từ nhiều phía. Người xem thông thường thấy hình ảnh thiếu cảm xúc, "trơn tuột" theo cách đặc trưng của nội dung AI tạo sinh - đẹp về mặt kỹ thuật nhưng thiếu chiều sâu. Giới sáng tạo (đạo diễn, họa sĩ hoạt hình, diễn viên) phản ứng mạnh hơn: họ cho rằng thương hiệu lớn như Coca-Cola hoàn toàn đủ ngân sách thuê con người, việc chọn AI là cắt góc để tiết kiệm chứ không phải vì giới hạn kỹ thuật - đặc biệt nhạy cảm khi nhiều mô hình AI được huấn luyện trên tác phẩm của chính giới sáng tạo mà không có sự đồng ý hay trả phí.
Người xem tinh mắt còn soi ra các lỗi thị giác điển hình của nội dung AI: đèn Giáng sinh và một số chi tiết kiến trúc trong nền có hình dạng, hoa văn vô lý - những lỗi nhỏ nhưng đủ để lan truyền thành trò đùa trên mạng xã hội, càng khoét sâu cảm giác "sản phẩm làm vội, thiếu kiểm soát chất lượng".
Nguồn: NBC News, Forbes, Newsweek (11/2024) - tổng hợp phản ứng công chúng và giới sáng tạo.
Bài học cho doanh nghiệp dùng AI trong sáng tạo nội dung
- Không phải mọi nội dung đều nên giao hết cho AI: nội dung càng gắn liền với cảm xúc thương hiệu, ký ức tập thể (như quảng cáo lễ hội), càng cần bàn tay con người kiểm soát chất lượng cuối.
- Minh bạch giảm phản ứng ngược: công bố rõ ràng phần nào dùng AI, phần nào con người thực hiện, giúp khán giả đánh giá công bằng hơn thay vì cảm thấy bị "đánh lừa".
- AI mạnh nhất ở việc tăng tốc, không phải thay thế hoàn toàn: dùng AI để thử nghiệm ý tưởng nhanh, dựng bản nháp, xử lý khâu kỹ thuật - vẫn cần con người tinh chỉnh, thổi hồn vào sản phẩm cuối.
So sánh với case study Klarna: cả hai đều là ví dụ về việc dùng AI để cắt chi phí ở đúng những khâu mà con người tạo ra giá trị khác biệt nhất - dịch vụ thấu cảm và sáng tạo cảm xúc. AI Agent hay công cụ AI tạo sinh đều nên được xem là trợ lý tăng tốc, không phải lời giải cho mọi bài toán nhân sự.
Câu hỏi thường gặp
Coca-Cola dùng AI làm quảng cáo Giáng sinh khi nào?
Tháng 11/2024, Coca-Cola hợp tác cùng 3 studio AI (Secret Level, Silverside AI, Wild Card) dùng nhiều mô hình AI tạo sinh khác nhau để làm lại chiến dịch Holidays Are Coming huyền thoại năm 1995.
Vì sao quảng cáo AI của Coca-Cola bị chỉ trích?
Người xem và giới sáng tạo chê hình ảnh vô hồn, thiếu cảm xúc, mỉa mai khẩu hiệu Real Magic khi cảnh quay lại do AI tạo ra. Nhiều người còn soi ra các chi tiết nền vô lý, lỗi hình ảnh đặc trưng của nội dung AI tạo sinh.
Bài học cho doanh nghiệp khi dùng AI làm nội dung sáng tạo là gì?
AI phù hợp để tăng tốc sản xuất, thử nghiệm ý tưởng hoặc hỗ trợ các khâu kỹ thuật, nhưng với nội dung mang tính cảm xúc thương hiệu cao như quảng cáo lễ hội, cần con người kiểm soát chất lượng chặt chẽ và minh bạch về việc dùng AI để tránh phản ứng ngược.