Katinat, Phê La, Cộng Cà Phê: ba lối đi thương hiệu Việt
Cùng bán đồ uống, cùng cạnh tranh trong một thị trường chật chội bậc nhất Việt Nam, nhưng Katinat, Phê La và Cộng Cà Phê gần như không giẫm chân nhau. Mỗi chuỗi chọn một trục định vị khác hẳn - chiếc ly, lá trà, và ký ức - rồi trung thành tuyệt đối với lựa chọn đó. Đây là case study "ba trong một" đáng học nhất cho SME Việt đang loay hoay tìm chỗ đứng.
Ba chuỗi, ba trục định vị: Katinat định vị bằng trải nghiệm sản phẩm dễ lan truyền - ly cầu vồng đổi màu theo nhiệt độ (cuối 2022), ly Vườn Hạ đổi màu dưới nắng - cộng mặt bằng góc phố đắc địa, đạt khoảng 65 chi nhánh giữa 2024, có cửa hàng thu gần 40 triệu đồng/ngày. Phê La định vị bằng nguyên liệu: "Chúng tôi bán Ô Long đặc sản" Đà Lạt, thông điệp "Đậm vị nguyên bản", không gian cắm trại kiểu Đà Lạt - từ 1 cửa hàng tháng 3/2021 lên khoảng 35 cửa hàng, doanh thu gần 300 tỷ đồng năm 2023. Cộng Cà Phê định vị bằng văn hóa hoài niệm thời bao cấp từ 2007, hơn 60 cửa hàng và nhượng quyền được sang Hàn Quốc, Malaysia. Bài học chung: chọn một trục, nói một thông điệp, nhất quán ở mọi điểm chạm.
Vì sao ba chuỗi này đáng học hơn Starbucks?
Vì họ giải bài toán của chính doanh nghiệp Việt: ngân sách không vô hạn, thị trường đông đối thủ, khách trẻ dễ chán. Chúng tôi đã phân tích Highlands Coffee rebrand ở góc nhận diện; bài này nhìn rộng hơn một bậc - chiến lược định vị: trước khi nói đến logo hay màu sắc, mỗi thương hiệu phải trả lời "mình được nhớ đến vì điều gì?". Katinat, Phê La và Cộng trả lời câu đó theo ba cách khác nhau, và cả ba cách đều nhân bản được.
Katinat: khi chiếc ly làm marketing thay ngân sách quảng cáo
Cuối 2022, ly cầu vồng đổi màu theo nhiệt độ đưa Katinat từ một chuỗi Sài Gòn thành hiện tượng mạng xã hội cả nước - và điều đáng học là họ không dừng ở một cú may mắn: ly Vườn Hạ đổi màu dưới nắng tiếp tục lặp lại công thức. Bản chất chiến lược: biến bao bì - thứ mọi quán đều phải chi tiền - thành kênh truyền thông khách tự vận hành; mỗi chiếc ly đáng chụp là một bài đăng miễn phí. Chân còn lại là mặt bằng: các góc phố hai mặt tiền đông người qua, nơi cửa hàng đẹp nhất (Đồng Khởi - Mạc Thị Bưởi) có lúc thu gần 40 triệu đồng mỗi ngày. Katinat còn cho thấy thương hiệu "quốc dân" cần cả trách nhiệm xã hội: chiến dịch trích 1.000 đồng/ly tháng 9/2024 ủng hộ đồng bào lũ lụt đạt 888.696 ly - con số được công bố minh bạch thành gần 889 triệu đồng.
Phê La: định vị bằng thứ trong ly, không phải chiếc ly
Phê La đi ngược đám đông trà sữa bằng một câu tự giới thiệu gan lì: "Chúng tôi bán Ô Long đặc sản". Toàn bộ thương hiệu xoay quanh lá trà Ô Long Đà Lạt thu hoạch, sơ chế thủ công và thông điệp "Đậm vị nguyên bản" - từ TVC, menu đến không gian quán dựng theo concept cắm trại với ghế dù, bàn xếp như một Đà Lạt thu nhỏ giữa phố. Kết quả của sự tập trung ấy: từ cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội tháng 3/2021, Phê La đạt khoảng 35 cửa hàng, doanh thu gần 300 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế ước khoảng 57 tỷ đồng năm 2023. Bài học cho SME: khi không thể thắng bằng độ phủ, hãy thắng bằng chiều sâu - một nguyên liệu, một câu chuyện, kể đi kể lại đến khi thị trường nhớ.
Cộng Cà Phê: bán ký ức - và xuất khẩu được ký ức
Ra đời từ 2007 trên phố Triệu Việt Vương (Hà Nội), Cộng chọn trục khó nhất nhưng bền nhất: văn hóa. Không gian hoài niệm thời bao cấp - cốc sắt tráng men, chăn con công, tường sơn cũ - được giữ nhất quán đến từng chi tiết ở hơn 60 cửa hàng, kể cả các cửa hàng nhượng quyền. Chính sự nhất quán ấy khiến Cộng làm được điều hiếm chuỗi F&B Việt nào làm được: nhượng quyền ra nước ngoài - có mặt tại Hàn Quốc và Malaysia - nơi khách ngoại quốc trả tiền cho một lát cắt văn hóa Việt chứ không chỉ một ly cà phê. Đây là minh chứng sống cho luận điểm chúng tôi nêu trong bài brand guideline cho SME: concept chỉ có giá trị khi được chuẩn hóa đủ kỹ để người khác vận hành mà không làm loãng.
SME Việt áp dụng được gì ngay?
Một, chọn một trục và hy sinh phần còn lại. Katinat không cố "đậm vị", Phê La không chạy đua ly đổi màu, Cộng không cần góc phố đắt nhất - mỗi bên thắng trên sân của mình. Hai, thiết kế một điểm chạm đáng chụp ảnh: chiếc ly, một góc quán, tấm menu - thứ khiến khách tự lan truyền không tốn ngân sách quảng cáo; đây cũng chính là điểm khởi đầu của 7 điểm chạm phygital cho quán cà phê. Ba, nhất quán là phép nhân: trục định vị chỉ tạo ra tài sản khi lặp lại ở mọi điểm chạm - không gian, bao bì, giọng nói fanpage, và cả cách hồ sơ quán xuất hiện trên bản đồ khi khách hỏi AI "quán nào gần đây" - phần kỹ thuật ấy chúng tôi đã hướng dẫn trong bài tối ưu Google Business Profile thời AI.
Số liệu tổng hợp từ báo chí và các phân tích ngành F&B Việt Nam công bố 2023-2026 (iPOS, MarketingAI, CafeF, Tomorrow Marketers, Báo Đầu tư, Người Quan Sát), mang tính tham khảo tại thời điểm viết; quy mô cửa hàng và doanh thu các chuỗi thay đổi liên tục. Bài viết là góc nhìn phân tích độc lập của Chạm AI, không phải nội dung hợp tác với bất kỳ thương hiệu nào.
Câu hỏi thường gặp
Katinat, Phê La và Cộng Cà Phê khác nhau thế nào về định vị?
Mỗi chuỗi chọn một trục định vị riêng: Katinat định vị bằng trải nghiệm sản phẩm dễ lan truyền (những chiếc ly đổi màu) cộng mặt bằng góc phố đắc địa; Phê La định vị bằng nguyên liệu - Ô Long đặc sản Đà Lạt với thông điệp "Đậm vị nguyên bản"; Cộng Cà Phê định vị bằng văn hóa - không gian hoài niệm thời bao cấp đủ khác biệt để nhượng quyền sang Hàn Quốc, Malaysia. Cả ba đều nhất quán tuyệt đối với trục đã chọn ở mọi điểm chạm.
Vì sao chiếc ly của Katinat được coi là chiến lược chứ không phải may mắn?
Vì nó lặp lại được: sau ly cầu vồng đổi màu theo nhiệt độ gây sốt cuối 2022, Katinat tiếp tục ra ly Vườn Hạ đổi màu dưới nắng - tức là thương hiệu chủ động biến bao bì thành kênh truyền thông, mỗi chiếc ly là một lý do để khách tự chụp và đăng lên mạng. Kết hợp mặt bằng góc phố đông người, sản phẩm dễ chụp trở thành cỗ máy marketing khách hàng tự vận hành.
SME ngân sách nhỏ học được gì từ ba chuỗi này?
Ba việc không cần ngân sách lớn: chọn đúng một trục định vị và nói đi nói lại (như Phê La chỉ nói về Ô Long đặc sản); thiết kế một điểm chạm đáng chụp ảnh - chiếc ly, góc quán, bao bì - để khách tự lan truyền; và giữ nhất quán concept ở mọi chi tiết như Cộng làm từ chiếc cốc đến bức tường. Định vị rõ trước, mở rộng sau.